Was seit August 2026 gilt
Die KI-Verordnung der EU (AI Act) regelt in Art. 50 die Transparenz bei KI-Inhalten. Diese Regeln gelten seit dem 2. August 2026. Der KI-Omnibus, seit dem 27. Juli 2026 in Kraft, hat daran für Unternehmen, die KI-Inhalte nutzen, nichts verschoben.
Die Verordnung unterscheidet zwei Rollen. Anbieter sind die Hersteller der KI-Werkzeuge, etwa für Bilder, Videos oder Stimmen. Betreiber sind Unternehmen, die solche Werkzeuge beruflich einsetzen. Erstellt Ihr Betrieb selbst ein Werbebild mit KI, sind Sie Betreiber und für die Kennzeichnung verantwortlich (Art. 50 Abs. 4).
Beauftragen Sie eine Agentur und entscheiden nicht selbst, ob und wie sie KI einsetzt, ist laut den Leitlinien der EU-Kommission die Agentur der Betreiber. Vereinbaren Sie trotzdem schriftlich, dass KI-Inhalte gekennzeichnet geliefert werden und der Hinweis beim Veröffentlichen bleibt. Für Ihre Kunden bleibt es Ihre Anzeige.
Wann ein Inhalt als Deepfake gilt
Das Gesetz spricht von Deepfakes. Gemeint ist nach Art. 3 Nr. 60 ein KI-erzeugter oder KI-veränderter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde. Das klingt nach gefälschten Politikervideos, reicht aber viel weiter.
Die Leitlinien der Kommission vom 20. Juli 2026 legen den Begriff weit aus. Es genügt, dass etwas so existieren könnte. Auch ein von der KI erfundener Mensch zählt, ebenso Gebäude, Maschinen und Konsumgüter. Eine Täuschungsabsicht ist nicht nötig. Entscheidend ist, wie der Inhalt auf das Publikum wirkt, das ihn voraussichtlich sieht, einschließlich Menschen, die sich mit KI wenig auskennen.
Für den Alltag hilft eine einfache Faustregel: Könnte ein normaler Betrachter das für ein echtes Foto, eine echte Aufnahme oder eine echte Stimme halten? Dann kennzeichnen. Im Zweifel kennzeichnen Sie, das kostet nichts.
Typische Fälle aus Werbung und Website
Die Grenze verläuft selten zwischen KI und Nicht-KI, sondern zwischen echt wirkend und erkennbar gestaltet. Die Leitlinien nennen dazu Beispiele, aus denen sich für den Mittelstand folgende Einordnung ergibt:
- Fotorealistische Produktfotos: kennzeichnen, wenn das Bild das Produkt anders, schöner oder hochwertiger zeigt als in Wirklichkeit. Ein echtes Produktfoto vor einem KI-Hintergrund ist meist kein Deepfake, solange es nicht über das Produkt täuscht.
- Menschen in Anzeigen: KI-erzeugte Personen, die ein Produkt vorführen oder empfehlen, sind ein typischer Deepfake. Das gilt auch für erfundene Gesichter und synthetische Influencer.
- Architektur-Visualisierungen: Ein fotorealistisches Bild eines geplanten Gebäudes in echter Umgebung kann wie ein Foto wirken. Ein gut lesbarer Vermerk wie "KI-Visualisierung" direkt im Bild ist hier der sichere Weg.
- KI-Stimmen als Sprecher: Viele Stimmen in den Bibliotheken der Anbieter sind Klone echter Sprecherinnen und Sprecher. Ob ein Werbe-Voiceover damit ein Deepfake ist, ist nicht abschließend geklärt. Die Leitlinien sehen nachgebildete Stimmen für erfundene Figuren, etwa in Hörbüchern, nicht als Deepfake, solange niemand über die Identität des Sprechers getäuscht wird. Wir empfehlen einen kurzen Hinweis wie "Stimme KI-generiert" im Begleittext oder im Video. Eine bekannte Person nachzuahmen ist dagegen immer heikel.
- Gezeichnete Illustrationen, Cartoons, Icons und erkennbar gestaltete Animationen: keine Kennzeichnungspflicht, weil nichts fälschlich echt wirkt. Die Leitlinien nennen etwa sprechende Mäuse in einer Käsewerbung.
- Kleine Bearbeitungen wie Farbkorrektur, Freistellen oder das Entfernen eines Passanten im Hintergrund machen aus einem echten Foto in der Regel keinen Deepfake.
So kennzeichnen Sie richtig
Der Hinweis muss klar und eindeutig sein und spätestens beim ersten Zeigen erscheinen (Art. 50 Abs. 5). Bei Bildern heißt das: ein sichtbarer Vermerk im oder direkt am Bild, etwa "KI-generiert". Bei Videos zu Beginn und, wenn Zuschauer mitten im Video einsteigen können, später noch einmal oder dauerhaft eingeblendet. Bei reinem Ton hörbar, am besten gleich zu Beginn. Ein Satz im Impressum, in den AGB oder versteckt in einem Menü reicht nach den Leitlinien nicht.
Ist der Inhalt Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks, genügt ein zurückhaltender Hinweis, der das Werk nicht stört, etwa im Abspann. Werbung fällt nur im Einzelfall darunter. Eine Anzeige, die ein Produkt verkaufen will, gilt in der Regel nicht als solches Werk.
Der Verhaltenskodex der EU zur Kennzeichnung von KI-Inhalten, im Juni 2026 veröffentlicht und von der Kommission als geeignet bewertet, sieht dafür auch einheitliche EU-Symbole vor. Er ist freiwillig, zeigt aber, was die Aufsicht als ausreichend ansieht.
Was die KI-Anbieter erledigen müssen
Zusätzlich müssen die Anbieter der Werkzeuge ihre Ergebnisse maschinenlesbar kennzeichnen (Art. 50 Abs. 2), etwa über Metadaten, unsichtbare Wasserzeichen oder Herkunftsnachweise nach Standards wie C2PA. Ausgenommen sind reine Hilfsfunktionen für die übliche Bearbeitung. Werkzeuge, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, haben dafür nach dem KI-Omnibus bis zum 2. Dezember 2026 Zeit.
Für Sie heißt das zweierlei. Entfernen Sie solche Marken nicht gezielt. Beim Zuschneiden, Exportieren oder Neukodieren gehen Metadaten aber oft verloren. Und: Die maschinenlesbare Marke ersetzt Ihren sichtbaren Hinweis nicht, weil Menschen sie nicht sehen.
Plattformregeln, Wettbewerbsrecht, Urheber- und Persönlichkeitsrecht
Meta versieht Inhalte auf Facebook und Instagram mit dem Label "KI-Info", etwa wenn die Anzeige mit Metas eigenen KI-Werkzeugen erstellt wurde oder technische KI-Signale wie C2PA-Metadaten erkannt werden. Anzeigen zu politischen und gesellschaftlichen Themen liefert Meta in der EU seit Oktober 2025 gar nicht mehr aus. Nach den Leitlinien dürfen Sie sich auf Kennzeichnungswerkzeuge einer Plattform stützen, wenn der Hinweis dort klar und gut erkennbar erscheint. Das Meta-Label ist aber oft nur über ein Menü zu sehen und ersetzt Ihren eigenen Hinweis daher nicht sicher.
Unabhängig vom AI Act gilt das Wettbewerbsrecht. Ein KI-Bild, das ein Produkt besser zeigt, als es ist, kann eine irreführende geschäftliche Handlung nach § 5 UWG sein. Ein Hinweis "KI-generiert" heilt das nicht. Mitbewerber und Verbände können abmahnen.
Kurz zum Rest: Ein Bild, auf dem eine echte Person erkennbar ist, darf nach § 22 Kunsturhebergesetz grundsätzlich nur mit deren Einwilligung verbreitet werden, und auch die Stimme ist als Teil der Persönlichkeit geschützt. Rein KI-erzeugte Bilder sind nach überwiegender Ansicht kein urheberrechtlich geschütztes Werk (§ 2 Abs. 2 UrhG), Sie können sie also schwer gegen Nachahmer verteidigen. Prüfen Sie außerdem die Nutzungsbedingungen des Werkzeugs für die gewerbliche Nutzung.
Was bei Verstößen droht
Verstöße gegen Art. 50 können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 Abs. 4). Für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils der niedrigere Betrag (Art. 99 Abs. 6). Zuständig ist in Deutschland seit dem 29. Juli 2026 grundsätzlich die Bundesnetzagentur. Sie nimmt auch Beschwerden entgegen.
Wenn wir für Kunden fotorealistische Bilder, Visualisierungen oder Videos mit KI erzeugen, setzen wir den Hinweis direkt in den Inhalt und sagen dazu, dass er beim Veröffentlichen bleiben muss. Dieser Artikel ist ein Überblick und keine Rechtsberatung. Für die Bewertung Ihres Einzelfalls wenden Sie sich bitte an eine Kanzlei.